Liana Zorzi
Costruirsi una solida reputazione sul web fa ormai parte della vita professionale del medico. Il fai-da-te può essere una strada percorribile, a patto di seguire le regole essenziali per una efficace comunicazione in ambito salute
C’era una volta il sito web fatto di pagine e contenuti creati in base al gusto personale, scritti la sera tardi dopo una giornata di interventi e visite, oppure durante i weekend e le ferie. Contenuti, foto e immagini realizzati senza programmazione, scritti con un linguaggio chiaro per gli “addetti ai lavori”, ma non sempre per il pubblico. Ma soprattutto, contenuti, foto e notizie pubblicate senza un obiettivo preciso.
Infatti, se l’obiettivo di avere un sito web è farsi trovare da chi sta cercando i nostri servizi, è altrettanto importante che ogni contenuto, ancor prima della grafica e quindi dell’estetica del sito, risponda a una serie di requisiti di qualità predefiniti e specificati da Google. Senza dimenticare che, più della grafica – che dovrebbe essere sempre semplice e adatta ai contenuti e non viceversa – il pubblico è interessato ai contenuti, a quello che trova e che legge. Come rivelano alcune importanti ricerche sulle comunicazione in ambito salute, il web è una fonte a cui sempre più persone si affidano (vedi infografica in questa pagina), talvolta senza avere le competenze per riconoscere cosa è vero da cosa non lo è.
Siti premiati e siti penalizzati: perché?
In base ai contenuti e alla varietà di modi e mezzi con cui sono realizzati, i motori di ricerca riconoscono il lavoro che c’è “dietro” al sito web e, come diciamo noi in gergo, “lo premiano”. Quel particolare contenuto, infatti, in breve tempo si troverà in una posizione privilegiata nelle pagine del motore di ricerca senza dover pagare (da qui il nome di Seo organica), in modo che, digitando le parole chiave indicate nel contenuto, “chi ci cerca, ci trovi”. In pratica, lo stesso contenuto, realizzato in formato testo, infografica, slideshow, immagine con testo, breve video, intervista video eccetera, aiuterà l’indicizzazione del contenuto e il buon posizionamento del sito web, in modo organico e naturale.
Attenzione però: per non incorrere nella cosiddetta “penalizzazione di Google” e ritrovare il proprio sito nelle pagine meno viste del motore di ricerca, il contenuto deve essere scritto in modo da rispettare quattro principi fondamentali.
Deve essere esclusivo: no al copia-incolla da altri siti o libri.
Deve essere utile, cioè deve contenere consigli e informazioni che il lettore può usare nella vita quotidiana, per decidere se andare dallo specialista, eccetera.
Deve essere pertinente, ovvero parlare di ortopedia e solo di ortopedia (anche news e curiosità sul mondo ortopedico sono considerate pertinenti).
Deve seguire le regole del Seo (Search Engineering Optimization): le frasi devono essere tra loro collegate e connesse, non troppo lunghe, i termini tecnici spiegati in parole semplici, le parole chiave non ripetute continuamente (bene quindi l’utilizzo di sinonimi e perifrasi).
Come produrre i contenuti
La maggior parte dei siti di ortopedici e medici in generale, invece, presenta il grosso problema della creazione di contenuti di qualità, che oggi è il fulcro della Seo. Scrivere contenuti di qualità non richiede necessariamente un giornalista o un copywriter esperto, ma senza dubbio possono aiutare alcuni tips and tricks. Pertanto, prima di accedere al pannello del proprio sito web e improvvisare la scrittura di un contenuto tecnico, divulgativo o informativo, è importante porsi e rispondere a cinque fondamentali domande.
1) Cosa voglio comunicare: una tecnica chirurgica, i benefici di una terapia/trattamento più rapido, sicuro o efficace, consigli di prevenzione o riabilitazione, la propria esperienza per patologie specifiche, la propria presenza come relatore a un congresso, eccetera. Sapere il “cosa” voglio comunicare permette di individuare subito il secondo punto: il destinatario.
2) A chi voglio comunicare: i propri pazienti già operati, colleghi, persone sane e attive, giornalisti, persone con patologie osteoarticolari specifiche anche rare, persone con patologie specifiche che possono compromettere la salute dell’apparato muscolo-scheletrico, giovani, anziani, donne, uomini, eccetera. Individuare “chi” è il target del “cosa”, significa passare direttamente a rispondere alla domanda successiva.
3) Perché voglio scrivere proprio di questo argomento specifico: per informare ed educare, indicare un percorso di prevenzione, cura, terapia, oppure promuovere un servizio specifico (di diagnosi, riabilitazione, chirurgia, conservativo) o costruire la propria reputazione sul web. A questo punto, è ragionevole porsi la domanda successiva.
4) Come voglio comunicare: a seconda di chi sarà il target del contenuto, ovvero a chi è diretta la comunicazione, il contenuto potrà essere realizzato in forme diverse e non necessariamente e solo come testo scritto. Infatti, è ampiamente noto e condiviso il fatto che viviamo in una società che presta più attenzione alle immagini che alle parole scritte, ma è anche vero che gli approfondimenti necessitano di testo. Pertanto, se l’argomento lo permette, prevedere di realizzare, oltre al testo, anche un’immagine descrittiva, una infografica semplice, una video news con slideshow oppure una breve video intervista, realizzata anche da smartphone ma possibilmente con mano ferma…
5) Quali canali voglio usare: il sito web è solo uno dei numerosi canali di comunicazione che permettono di “farci conoscere”. Grazie ai nuovi siti che favoriscono la Seo organica, cioè non a pagamento, diventa più facile linkare e creare strumenti per YouTube o Vimeo, contenuti, immagini e video per i social media, senza dimenticare che anche newsletter, miniguide o booklet digitali informativi per il pubblico da scaricare, possono rivelarsi efficaci canali di comunicazione per trovare nuovi pazienti, fidelizzare i propri e, infine, sviluppare la propria “web reputation”.
Solo adesso è il momento di accendere il computer e mettersi a scrivere, o di accendere la videocamera e realizzare un video informativo che abbia valore nel contenuto e, soprattutto, che abbia un obiettivo per chi lo guarderà.
Liana Zorzi
lianazorzicom@gmail.com
